Flexibilidad, el salvavidas empresarial

Adaptarse, redefinirse, innovar y escuchar al mercado. Ingredientes de una estrategia exitosa.

Al verdadero mundo de la estrategia empresarial no se accede vía libros de management o discursos teóricos sobre la misma. Si bien son una herramienta, la estrategia, en su esencia, se manifiesta en la toma de decisiones, logros y superación de obstáculos de quienes han estado en el frente de batalla y han construido organizaciones saludables y sostenibles.

Ignacio y Gustavo Llano, dos de los fundadores de Manitoba y actuales directivos, dan fe de ello, y por eso resulta emocionante referirnos al caso de esta empresa colombiana con más de 34 años de experiencia en la elaboración de snacks.

Manitoba es una organización de origen familiar cuyo crecimiento ha ido de la mano del entendimiento del entorno y sus circunstancias, a veces adversas. De hecho, la formalización de la empresa fue producto de una calamidad: la muerte del padre de Ignacio y Gustavo, a causa de una enfermedad, cuando ellos eran muy jóvenes (en total eran nueve hermanos y en ese entonces el menor tenía 9 años y la mayor 19).

Los inicios del espíritu emprendedor se remontan al colegio Berchmans de Cali, donde Gustavo, Ignacio y Bernardo (este último estuvo como socio de la empresa hasta 1985), aprovechaban los recreos para vender mango, chancarinas (mezcla de maíz tostado y azúcar) y el maní confitado, receta familiar que les fue entregada a los nueve hermanos y que todos explotaron de alguna manera en su adolescencia para obtener recursos adicionales.

Sin embargo, los únicos que vieron el maní como negocio fueron ellos tres. Un mes después de la muerte de su padre, fueron abordados por Alberto José Carvajal, del grupo empresarial Carvajal y gran amigo de su padre, quien no solo los llevó a recorrer su organización, sino que les hizo pensar por primera vez en futuro y les ayudó a bautizar su emprendimiento. En dicha reunión, y después de una lluvia de ideas, Alberto José señaló un punto del mapamundi que marcaría un nuevo inicio para esta historia: la ciudad de Manitoba (Canadá).

Ahora, la evolución de la marca ha sido posible gracias a la capacidad de escuchar no solo consejos sino al mercado y de concretar oportunidades. De la venta colegial y del juego de niños se pasó a identificar nuevos clientes como discotecas, almacenes de cadena e institucionales, y de producir maní se pasó a producir nueces y frutas deshidratadas, para estar ahora en la categoría alimentos saludables.

Así mismo, la cultura de innovación ha sido un común denominador desde el inicio. El primer producto del portafolio fue el maní confitado, toda una novedad para ese tiempo, cuando solo se conocía el tradicional maní de sal. Lo mismo sucedió con la mezcla del maní con pasas y el maní con ajonjolí: el primero fue sugerencia de una cliente a la que esa mezcla le resultaba exquisita, y el segundo, producto de una experiencia en Ecuador, donde probaron un paquete de mucho ajonjolí con poco maní y quisieron invertir la receta y traerla a Colombia. A pesar de que ahora compiten con grandes marcas que cuentan con una poderosa plataforma de marketing y exhibición, Manitoba siempre ha sido pionera en los sabores, y los grandes ‘pulpos’ los han seguido y adaptado.

En procesos de producción también han sido innovadores. Cuando usar gas era considerado altamente riesgoso, tanto que una pipa de gas era vista como una bomba ambulante en Cali, Gustavo e Ignacio se dieron cuenta de los beneficios económicos y operativos. Igual sucedió con el cambio de sede: a medida que la producción fue creciendo, la casa materna e incluso su actual planta se quedaron pequeñas, a tal punto que hoy se está construyendo un complejo que integrará la planta, la sede administrativa y el centro de distribución, con una proyección de 20 a 25 años, cerca de Dapa, corregimiento de Yumbo (Valle).

El proceso de exportación, que inició con Ecuador en 1999, también les ha dejado grandes aprendizajes y fue un detonante para crecer. Aunque no fue tarea fácil entender las dinámicas de otros mercados y adaptarse a las exigencias de clientes que pedían unos volúmenes a los que ellos no estaban acostumbrados, esto los hizo pensar en grande y ajustar su cadena de procesos. El Grupo La Favorita, su primer cliente, fue una escuela incluso de negociación, puesto que de los dos contenedores que les pidieron inicialmente, lograron bajarlo a medio, mientras comprendían los detalles del proceso.

Hoy día Manitoba exporta a Perú, Ecuador, Bolivia, Panamá, Puerto Rico, Brasil, Cuba, Curazao y Paraguay, gracias también a un modelo de gestión ordenado, en cabeza de una Junta Directiva que les permitió dirimir de la mejor manera las diferencias propias de una empresa familiar.

El reto ahora es la siguiente generación, puesto que Ignacio y Gustavo no desean estancarse en sus creencias y en los buenos resultados. Les da pánico caer en el confort del logro conseguido y por eso la consigna es clara: flexibilidad antes que conformidad, escuchando siempre al mercado, cuya velocidad es impredecible.

Concentrada en grandes superficies, exportaciones, institucionales, industriales, marcas propias, mercados de conveniencia y tiendas, y un portafolio con dos líneas: consumo masivo e industrial, Manitoba no habla de largo plazo, sino de futuro inmediato, entendiendo la categoría competida en la que se encuentra.

No obstante, siempre y cuando pueda seguir generando empleo y trabajando con pasión, sus directivos están abiertos a cualquier opción para seguir creciendo. Para eso se han entrenado en un pensamiento crítico e innovador, aquel que obliga a desmenuzar iniciativas y traducirlas en productos inolvidables.

Escrita por Germán A. Mejía A., Director General de bmLab Latam. Publicada en el diario Portafolio el 6 de febrero de 2017. Sección Estudio de Caso.