Marketing de cero pesos: cuando lo imposible se hace posible

Si se hace bien lo básico, se es disciplinado, coherente y se interactúa con la realidad, el éxito solo es una consecuencia natural. Lecciones del marketing político. Caso Juan Carlos Flórez.

Invertir cero pesos en una campaña exitosa de mercadeo parece una utopía. Sin embargo, eso fue lo que hizo Juan Carlos Flórez Arcila, nuevamente posesionado concejal de Bogotá, quien le apostó a dicha idea, sin alcanzar a prever sus resultados ni considerar que estuviera haciendo algo extraordinario.

Si bien nuestra intención no es hacer apología de marcas o personas, sino mostrar casos de estudio que deriven en aprendizajes, esta experiencia, que algunos medios registraron en su momento como un mero hecho, deja muchas lecciones aplicables al mundo empresarial.

Primero, ser elegido concejal en un sistema con gran arraigo en la cultura clientelista, en el que solo se activan quienes esperan ser retribuidos por su ‘líder’ político, no era un reto menor. Y si a esto se le suma los grandes montos que se invirtieron en algunas campañas de sus contendores (conocedores hablan de campañas de mil millones de pesos) y los pactos para comprometer apoyos, nos hallamos frente a un caso excepcional.

En algunos businessLabs que desarrollamos con Juan Carlos quisimos comparar lo que se vive en un proceso político como este vs. el contexto que hoy enfrenta el empresario colombiano y su esfuerzo por lograr consolidarse y crecer. Y aquí vale la pena reivindicar que cuando algunos ciudadanos detienen al concejal para darle la mano, pedirle una foto o expresarle admiración, están avalando la capacidad de trabajo bien hecho y una característica que él no acepta se le reconozca por cuanto la considera mínima condición de cualquier actor del escenario público y es ser transparente y honesto. Sin embargo, todos sabemos que este comportamiento no es común en los miembros de las corporaciones públicas; basta con pensar en el imaginario existente sobre el desempeño de los políticos tradicionales. Ahora, si extrapolamos este proceso al mundo empresarial, se podría decir que se trata de una marca soportada en un buen producto que, a su vez, respalda con hechos la propuesta que se hace al mercado.

Al indagar sobre su estrategia de invertir cero pesos en campaña, descarta de inmediato esa palabra. “No hay una ‘fórmula Flórez’. Como decía Eisenhower, no hay mejor plan que no tener plan. Hay que estudiar en detalle cada situación, con profesionalismo, pero otra cosa es diseñar una estrategia en un entorno cambiante”. De esto, se infiere que solo se trató de un accionar coherente entre sus convicciones, su trayectoria y su percepción aguda de la realidad. “Los resultados fueron una consecuencia, no una búsqueda lineal”.

Cierto día, antes de iniciar la campaña en forma, emergió la idea de “gasto cero”; luego, se percató de que el capital digital estaba en auge y se podía capitalizar, por lo cual las redes sociales fueron su principal canal de comunicación con los ciudadanos, si bien los resultados también fueron producto de una buena gestión en el Concejo en periodos anteriores, del voz a voz que ya le había funcionado tiempo atrás y de ese contacto con las personas en las calles, gracias a que se ‘camina’ la ciudad, leyendo continuamente el entorno e interpretándolo en tiempo real.

Ahora, a pesar de sus cerca de 5 mil contactos en Facebook y sus más de 91 mil seguidores en Twitter, con quienes comparte algo de sus lecturas y conocimiento y algunos temas de la ciudad, es un abanderado de la abstinencia digital, puesto que requiere tiempo para pensar, estudiar (una de sus grandes pasiones) y palpar la realidad. “¿Si leo todo el tiempo noticias y lo que dicen de otros países, a qué hora voy a conocer nuestra propia situación?”. Flórez no tiene televisor, no usa whatsapp y no toma fotos.

Así mismo, no usa las redes para atacar a nadie ni enfrascarse en discusiones, porque considera que los temas densos requieren de conversaciones personales o textos bien escritos y no neuróticos.

Cuando los hechos están, los esfuerzos son naturales y espontáneos. El electo concejal no contrató a ningún consultor ni experto digital; solo hizo su trabajo y esa fue la mejor estrategia. Entender las oportunidades del mundo de las redes sociales, pero con base en un accionar real y evidente, elimina la necesidad de pagar por crear una imagen que, en muchos ocasiones, resulta ser falsa. En un reto empresarial es clave que el mercado crea en la oferta, en su promesa de valor, para que no se deba recurrir a crear una imagen irreal, de por sí costosa, o a contratar ‘lobistas’ que abran caminos.

Generalmente, los empresarios desean encontrar fórmulas mágicas que les resuelvan los acertijos a los que se enfrentan para sostenerse en el mercado. Desean imitar el éxito de otros sin entender que “la imitación es un suicidio”, como tiene por premisa el concejal Flórez, quien asegura que conocimiento copiado no es conocimiento, sino que necesita ser integrado a un proceso de transformación propio para que dé frutos.

Entonces, en este caso podemos ver cómo la intuición, el conocimiento y la razón forjan el camino para ser más asertivos en el ámbito empresarial. De seguirlo, evitaremos malgastar muchos recursos. Cuánta inversión en marketing, ventas y estrategias se ‘bota’ para tapar la incapacidad de hacer bien lo básico de cada empresa. No hay negocio malo, hay modelos equivocados de relacionamiento.

Más allá de inventar algo fuera de nuestro alcance, los casos de éxito tienen que ver con la capacidad de enfocarse en lo básico o fundamental del negocio; en la disciplina para reinventar procesos; en comprender el contexto, y en relacionar información, técnica y realidad del mercado para hacer visible lo invisible y capturar, generar y distribuir valor.

Escrita por Germán A. Mejía A., Director General de bmLab Latam. Publicada en el diario Portafolio el 15 de febrero de 2016. Sección Estudio de Caso.