Innovación subversiva, una lucha que da frutos

La aceleración tecnológica ha materializado ideas que, hasta hace poco, relegábamos a la ficción. Este salto es sinónimo de que la transformación digital es el mayor reto para las empresas de hoy. Caso Territorio Creativo.

Hace tres años, cuando Gonzalo Martín aterrizaba en el aeropuerto de Bogotá, tomaba un taxi que él mismo pagaba, en efectivo, y se dirigía al apartamento que previamente su empresa había alquilado mediante una agencia. Hoy día, desde que sale de su casa, en España, lo espera un servicio privado que ha solicitado desde su móvil y cuya tarifa es menor que la del taxi tradicional. Ya en Bogotá, utiliza el servicio de Uber, cuyo costo va cargado a su empresa, y no se dirige a un hotel ni a un apartamento alquilado por su compañía a través de algún intermediario, sino que se aloja en al apartamento que él mismo ha buscado en Airbnb, el mercado comunitario virtual para reservar viviendas en cerca de 200 países.

Sí, si bien durante los últimos cincuenta años hemos hablado de transformación digital, para nadie es un secreto que en los últimos años, tal como se evidencia en el cotidiano caso de Gonzalo, el cambio ha adquirido una mayor velocidad, modificando los modelos de negocio, las relaciones jerárquicas y los flujos de información.

Gonzalo Martín, el protagonista de nuestra corta historia y con quien tuvimos un businessLab sobre modelos de gestión para que las empresas adopten más y mejor las tic, es partner director de Territorio Creativo, agencia consultora en transformación digital que ayuda a definir e implementar las estrategias de negocio de sus clientes a partir del empleo de datos, tecnología y creatividad.

Esta empresa nació en España en 1997 para ofrecer servicios de comunicación digital y se reinventó en 2009 para enfrentar la revolución digital del “consumidor social”. Hoy día se define como un híbrido entre empresa de consultoría y agencia digital y tiene sedes en Madrid, Barcelona, Inglaterra, México y Colombia.

¿Cómo y cuándo llegó a nuestro país? Con la premisa de hacer negocios pero también de divertirse, los fundadores y socios de Territorio Creativo decidieron conquistar nuevos países, específicamente en América Latina.

Inicialmente pensaron en Brasil, pero desistieron al encontrarse con la barrera del idioma, un complejo aparato legislativo y fiscal, y un mundo completamente diferente en cuanto a publicidad y marketing.

Colombia, entonces, era la opción; sin embargo, era difícil encontrar una persona que compartiera sus mismos valores y deseara emprender esa aventura.

Por fortuna, apareció en el camino Manuel Márquez, hoy partner & general director Colombia. Él, un español que había llegado tiempo atrás al país, se encontró con un colega suyo, socio de Territorio Creativo en España, y al conocer las intenciones de expansión de la compañía no dudó en sumarse al proyecto en 2012.

No solo pesaba la cercanía con el mundo tecnológico (Márquez fue gerente de mercadeo de Campus Party y había trabajado en Oracle España), sino que sentía que en el mercado colombiano nadie estaba ofreciendo ese servicio integral.

Muchos casos de éxito, hoy día, son fruto del trabajo de esta agencia, y clientes como Movistar, Ikea, L’Oréal, BBVA y Spotify dan fe de ello.

En Colombia, por citar tan solo un ejemplo, crearon la página web reportedigital.com, de Movistar, especializada en contenidos de tecnología con base en las verticales que Telefónica está comercializando. ¿De dónde surge la idea? Como es de conocimiento público, Telefónica dejó de ser una telco tradicional, que vendía minutos y datos, a una telco digital que ofrece servicios de cloud computing, seguridad digital, machine to machine, etc., por lo cual era necesario trabajar en la divulgación efectiva de estas líneas. Debido a su complejidad, el mercadeo tradicional (una página de pauta en un impreso, un comercial de televisión, etc.) no era la mejor opción.

Además de que el impacto es diario a través de la página, en la cual escriben destacados autores de Latinoamérica y España, conocedores de la clase de tecnología que promueven Telefónica y Movistar, Internet permite unos reportes completos de los perfiles de los lectores, segmentados previamente, lo cual ha sido de gran valor para la empresa.

Paradójicamente, uno de los grandes diferenciales de Territorio Creativo es su posición escéptica ante la tecnología. Para ellos, la herramienta tecnológica no es lo más importante, sino la capacidad cultural de cada empresa de adoptarla. De hecho, su experiencia indica que, en muchos casos, es mejor implementar herramientas no costosas y lograr una fuerte respuesta en su utilización, que hacer inversiones muy altas en software, para que solo genere silencios.

Parte de la credibilidad que esta agencia ha ganado radica en que los productos que ofrecen los han probado in house. Para no ir muy lejos, Territorio Creativo tiene, desde hace 10 años, el blog de mercadeo más importante de España, en el que escriben sus más de cien empleados (socialholics, tecerianos o lidertarios, como suelen denominarse). Y fue este blog, creado en 2005 por sus fundadores (los hermanos Juan Luis y Fernando Polo), el que ayudó a posicionar a la empresa.

Por otro lado, Territorio Creativo ha querido aportar desde la investigación, y por eso realizó, recientemente, el Primer Estudio sobre el Estado de la Transformación Digital en España, con la colaboración de The London School of Economics Enterprise. Este, recoge la visión de cerca de 900 encuestados, en su mayoría directivos de medianas y grandes empresas, y dentro de las conclusiones cabe destacar que todavía hay escasos recursos asignados a personas y organización, y que el abordaje del proceso de transformación digital se realiza desde un enfoque más táctico que estratégico.

La buena noticia es que ya está adelantado este mismo estudio para Colombia y próximamente se darán a conocer los resultados.

Sin duda, la forma como ha crecido este emprendimiento nos ha hecho entender que la innovación debe ser más subversiva que disruptiva. En un mercado en el que consumidor está cada vez más informado y maduro, en el que no podemos ocultar nuestras debilidades, la respuesta requiere diferenciación y nuevos paradigmas en los que no existan barreras mentales.

¿Están nuestras empresas dispuestas a asumir este nuevo reto? La alta dirección ‘atornillada’ en fórmulas de éxito de la época industrial, la de las chimeneas, no perdurará. La estrategia es adaptarse a los tiempos y sacar el mejor provecho de la transformación digital.

Escrita por Germán A. Mejía A., Director General de bmLab Latam. Publicada en el diario Portafolio el 14 de diciembre de 2015. Sección Estudio de Caso.