Un negocio del primer mundo ‘made in’ Colombia

Gracias a la disciplina, talento y visión de un líder, nuestro país cuenta con la principal empresa de publicidad móvil en América Latina.

La mentalidad de un empresario vanguardista nada tiene que ver con la arrogancia. Por el contrario, hace juego con un espíritu autocrítico y autodidacta, dispuesto a inspirar con el ejemplo.

El caso AdsMovil, empresa de venta de publicidad móvil, es el reflejo de esto… es la expresión de un empresario sin límites en su pensamiento y sin complejos, que ha logrado un nivel de desempeño superior.

Alberto Pardo, CEO de AdsMovil, ha recorrido un largo y próspero camino diseñado con una alta dosis de exigencia. Este, inició en 1983, año en el que su papá le regaló su primer computador: un Apple II Plus; todo un acontecimiento, teniendo en cuenta que Alberto era tan solo un niño de 12 años y que en aquella época no era fácil (ni usual) acceder a esa clase de tecnología.

De ahí en adelante solo hay un cúmulo de anécdotas que refuerzan su vínculo con lo digital.

Ahora, el antecedente inmediato de AdsMovil y Bea Digital, segunda empresa que lidera, fue el paso de este ingeniero industrial por Deremate.com, donde figuró como socio y director general para la Región Andina. Allí estuvo entre 1999 y 2006, encargado, entre otras cosas, de abrir las oficinas de Colombia, Venezuela, Perú, Chile, Puerto Rico y Brasil.

En 2006, a su regreso a Colombia (los últimos seis meses los había vividoen Argentina), ayudó a liquidar la Compañía de Bebidas Energéticas Andina, quedándose con el ‘cascarón’ de dicha empresa, que rebautizó como Bea Digital S.A. Esta fue la primera compañía en Colombia que vendió adwords (programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes).

La empresa fue creciendo, así que, como ya era su costumbre, ‘Banano’, como también se le conoce en el mundo empresarial, se fue con maleta en mano a abrir nuevos mercados. De hecho, en 2009, luego de un pitch de Coca Cola en Costa Rica, previo al mundial de Sudáfrica, Bea ganó una porción de la licitación, por lo cual pudo llegar también a Centroamérica con su venta de adwords y Facebook, convirtiéndose así en una agencia de marketing digital.

Pero en la mente inquieta de Alberto ya rondaban nuevas ideas. Un año atrás, en un evento en Londres, conoció a Omar Hamoui, un estadounidense de origen indio, dueño de AdMob, una compañía que vendía publicidad en las aplicaciones móviles y cuyos principales mercados eran India, Inglaterra y Estados Unidos.

Si bien Alberto le hizo saber que quería ser licenciatario de su compañía en América Latina, antes de concretarse su deseo AdMob fue vendida a Google por US$ 900 millones. 

Pero Alberto no se dio por vencido. Con la certeza de que el futuro estaba en los smartphones, tal como lo pronosticaba Hamoui, registró el dominio AdsMovil.

En vista de que el 2009 fue un año particularmente bueno para Bea Digital, este MBA de la Universidad de St. Thomas (Minnesota) decidió hacer un spin off y apostarle todo su capital y entusiasmo a su idea de compañía móvil. Así que comenzó a desarrollar la plataforma con base en la estructura comercial de Bea Digital y con la tecnología (un Ad Server para móviles) que había adquirido en Estados Unidos. Los primeros logros: comercializar los espacios móviles de empresas como El Tiempo.

¡Pero las buenas noticias aún estaban por llegar! Tiempo después, y gracias a su facilidad de relacionamiento, ‘Banano’ firmó un acuerdo con Rovio, la empresa desarrolladora de videojuegos, para que AdsMovil representara comercialmente a Angry Birds en Colombia. Debido a esa relación, Alberto también incursionó en la venta programática de publicidad, que no es más que venta de inventario por subasta, en tiempo real, a través de un software.

Así mismo, y con la firme convicción de que “si se quiere conquistar América Latina se debe tener a Brasil y México”, logró abrir la oficina de AdsMovil en el país azteca. Para ese momento, la compañía ya estaba en Colombia, Argentina y México.

Pero, para llegar a Brasil, era consciente de que requería mucho capital y por eso aún no podía lanzarse. Cierto día, a mediados del 2012, recibió un mensaje vía LinkedIn de un amigo que había trabajado en Starmedia y que ahora estaba con el Grupo Cisneros. Inesperadamente, ese mensaje derivó en algunos encuentros en Estados Unidos y, después de seis meses de negociación, en la compra del 52% de AdsMovil por parte del Grupo Cisneros.
Alberto, entonces, se quedó con el 48% de la compañía; recibió US$ 2,5 millones para abrir oficina en Brasil, y quedó como CEO de la compañía.

AdsMovil facturó US$ 707 mil el primer año; en 2013, año de la compra del 52%, US$ 2’800.000, y para este año se prevé una facturación de US$ 18 millones.

Con estas cifras, Alberto está más que satisfecho. Sin embargo, es consciente de que está en un sector que vive en constante cambio, por lo cual prima la capacidad de innovación y de adaptación.

Si bien Bea Digital y AdsMovil funcionan en paralelo, Alberto está dedicado en un 80 a 90% a esta última. Mientras que AdsMovil está presente en Estados Unidos, Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile y, próximamente, España, Bea Digital está en Guatemala, Costa Rica, Salvador, Colombia, Ecuador y Perú, y es quien distribuye AdsMovil en Centroamérica.

¿Qué nos queda de este caso? Que no hay razón para estar en el tercer mundo, y más si se trata de saber aprovechar las herramientas tecnológicas. Las plataformas están disponibles, pero falta decisión para adoptarlas y lograr resultados del primer mundo. Las mentes son las tercermundistas y las acciones así lo confirman.

Además, consolidar una empresa no es solo cuestión de ganas, talento y habilidad, es la búsqueda deliberada de un desempeño superior a través de la diferenciación y de la conquista de nuevos mercados, por lejanos que parezcan.

Escrita por Germán A. Mejía A., Director General de bmLab Latam. Publicada en el diario Portafolio el 9 de noviembre de 2015. Sección Estudio de Caso.