Previsión, el secreto a voces para graduarse de exportador

Aterrizar en otros mercados no es solo producto de un deseo, sino de construir condiciones óptimas para lograrlo. Caso Coltoys, licenciatario colombiano de Disney.

Ahora que el gobierno, por las circunstancias de la economía, se ve obligado a graduar de “potencia exportadora” a Colombia, debemos evaluar el camino recorrido por los sectores y empresas en los últimos años en que existió un escenario óptimo para prepararse para tan exigente reto. Y es que exportar no debe ser solo una consecuencia de las condiciones de la tasa de cambio; indudablemente es un factor determinante, pero se gesta desde los niveles de productividad (operar de manera óptima) y de competitividad (diferenciales que permiten llegar de manera segura a un mercado). Por lo mismo, el panorama no es nada alentador, teniendo en cuenta que en los últimos tiempos nos hemos parecido más a una Venezuela importadora, que a esa “potencia exportadora” de la que nos quisieron prematuramente graduar.

Con esto en mente, conocimos el caso de Inversiones Parra Pineros y Cia. Ltda. (Coltoys), que inicialmente nos atrajo por el hecho de pertenecer al sector juguetes, uno en los que se cifran las esperanzas exportadoras. Sin embargo, lo que ratificamos en el camino es que una posición privilegiada es resultado de un arduo trabajo y sólidos principios organizacionales.

Nelson Parra, gerente general de Coltoys, inició su vida profesional en la Fábrica Nacional de Muñecos El Tío, empresa creada por su padre hace más de cinco décadas, en Soatá, su tierra natal, por lo cual ha estado vinculado al sector desde su adolescencia. De hecho, fue él quien al darse cuenta, en la década de los 70, de que los muñecos de felpa estaban siendo reemplazados por los que tenían cabezas y manos plásticas, optó por crear, a pesar de las grandes dificultades que implicaba, su propia empresa de plásticos, Inversiones Parra Piñeros & Cia Ltda., para que, entre otras cosas, la Fábrica Nacional de Muñecos El Tío no dependiera del proveedor con el que había tenido inconvenientes.

La empresa familiar siguió creciendo, hasta la llegada de la oferta de países como China (buena calidad, buenos diseños que incluían mecanismos y buenos precios), lo cual le planteaba una derrota en términos de competitividad; así que Nelson se dio a la tarea de ‘leer’ el mercado y entendió que las oportunidades ya no estaban en las felpas sino en los plásticos. Generó la capacidad y talento en su empresa para competir en esta categoría de producto y, una vez casado con Alba Mercedes Manrique, hoy gerente de producción de Coltoys, crearon el hábito de anticiparse a los cambios.

Ante ese nuevo panorama, la empresa fue transformándose y adquiriendo maquinaria. No obstante, a finales de los 80’s Nelson y Alba Mercedes se percataron de que habían surgido muchas fábricas de plástico. Aunque todas se peleaban por el mercado informal, que no era su nicho, decidieron recorrer el camino más complejo pero que para ellos suponía mayor rentabilidad y sostenibilidad: las licencias. Si bien desde 1987 la Fábrica Nacional de Muñecos El Tío era licenciataria de Disney en Colombia, e Inversiones Parra Piñeros se había ‘colgado’ de dicha licencia por unos años, aunque con mínima explotación, fue en el 2005, después de que Disney regulara el tema de las franquicias y pusiera una barrera alta debido a sus exigencias, que Coltoys obtuvo por primera vez la licencia.

Gracias a la misma, no solo han crecido en reconocimiento, sino que les ayudó a estructurar una empresa soportada en procesos y certificaciones, lo cual demanda orden, planeación y ejecución impecable. Con esas buenas prácticas de manufactura se definieron y fortalecieron sus líneas de negocio (sistemas de fabricación): rotomoldeo, inyección, microinyección y felpas. Tal ha sido su disciplina, que en este momento el negocio de la franquicia de Disney equivale a un 30%, mientras que el restante 70% está dedicado a cadenas de restaurantes, empresas de venta directa, cadenas de retail, etc., a través del diseño, fabricación, comercialización e importación no solo de juguetes, sino de artículos promocionales y artículos para el hogar.

Por otro lado, la actitud frente al aprendizaje y la conciencia de articular talentos para enfrentar el reto del crecimiento les hizo entender que asociarse con Jorge Cristancho, un alto perfil comercial del sector, e Iván Piñeros, empresario igualmente estratega, les ampliaría capacidades. Estructuraron así una organización con foco comercial y creativo en la generación de campañas promocionales llamada Top Promotions, y compartieron, con visión de largo plazo, la propiedad del grupo, por lo cual los cuatro tienen hoy participación en ambas compañías. ¿Cuántas veces las sociedades se desgastan más discutiendo sus divergencias que centrándose en el foco del negocio?

Ahora, volviendo al tema exportador, cabe destacar que Coltoys no se relajó ni dejó de incrementar su productividad en la operación durante la época de las ‘vacas gordas’. De hecho, sus directivos visionaron un mercado como el de México, donde abrieron oficina en 2008 y están a la espera de cosechar resultados. Así mismo, hace casi dos años, cuando el dólar estaba a $1.800, decidieron comprar tres inyectoras de plástico de última generación para incursionar fuertemente en esa línea, que era la única que faltaba por integrar a su oferta y donde hay grandes posibilidades. ¿Cuántos industriales aprovecharon los últimos años de peso revaluado para invertir en nueva maquinaria, optimización de procesos o tecnología? ¿Cuántos se quedaron en la supuesta zona de confort por miedo, soberbia, ignorancia o falta de capacidad técnica?

Hoy, el proyecto exportador de Coltoys es una realidad por enfrentar, pero producto no solo del contexto económico actual, sino de toda una historia que permite vivir el momentum de llevar producto hecho en Colombia a otros mercados. Exportar no es solo un deseo, es construir condiciones para materializar el sueño.

Escrita por Germán A. Mejía A., Director General de bmLab Latam. Publicada en el diario Portafolio el 14 de septiembre de 2015. Sección Estudio de Caso.