La innovación que arrasa en Cannes
La innovación se debe asumir como la conversión en valor para el cliente. Solo así se puede hablar de resultados excepcionales. Caso ROM.
Debido a la aproximación a diversas metodologías de innovación, quisimos recoger un caso internacional producto de una de ellas, para proyectar en nuestros lectores colombianos la importancia de concebir la innovación en todos los procesos, incluidos los de marketing y comunicaciones.
Se trata del caso de la chocolatina rumana ROM, ejemplo de la aplicación de herramientas SIT (Systemative Inventive Thinking), que derivó, entre otros galardones, en 9 premios en el Festival Internacional de Cannes, incluyendo los dos Leones Grand Prix, que por primera vez obtuvo Rumania.
Cinco años atrás, ROM se debatía entre la angustia de los malos resultados en ventas y la penetración en su mercado de marcas internacionales, que la estaba relegando a un último lugar en las preferencias de los consumidores.
El desinterés por la clásica barra de chocolate envuelta en la bandera rumana reflejaba, en general, la falta de orgullo nacional que imperaba en la juventud y el menosprecio por el producto local. Cabe recordar que en ese momento, para algunos incluso hoy, en Rumania sobrevivía la cultura del poscomunismo, por lo cual pesaba más el referente americano e inglés. Pero esto solo se logra establecer, cuando se entiende la percepción del cliente sobre el producto.
Entonces, McCann-Erickson de Rumania, cuyo cliente es ROM, convocó una vez más (llevaban trabajando en conjunto 10 años) a SIT, empresa global líder en innovación y aliada de McCann en el mundo, para reposicionar la marca y mejorar las ventas. Fue así que surgió la campaña ‘ROM: la toma de control americana’, con foco en innovación digital o cibernética (cyberinnovation).
La maniobra iniciada por SIT, junto con Adrián Botan, socio creativo & regional de McCann Erickson Rumania en ese momento, fue sustraer un componente esencial del producto: la bandera de la envoltura, quizás el aspecto más importante de la marca, y reemplazarlo por la bandera estadounidense. El resultado fue un reto público al ego patriótico rumano, que fue cubierto por todos los medios de comunicación.
De inmediato, Internet fue invadido con campañas en contra del cambio de bandera de ROM; con fan pages y blogs en defensa de la bandera rumana y sus valores, y con videos en Youtube que reflejaban la inconformidad. Un equipo dispuesto para tal fin, se encargaba de alimentar aún más el debate, respondiendo en tiempo real a los comentarios de los internautas. Tal fue el impacto, que incluso un grupo de personas convocó a un flashmob en la calle.
Tras generar una semana de provocaciones agresivas y de ardientes discusiones en todo el país, la envoltura original regresó, junto con un comercial televisivo clarificando que la campaña era una broma. De nuevo, una gestión de la percepción de los clientes.
Los resultados fueron asombrosos. Aparte de elevar el orgullo de los rumanos, la campaña generó 300 mil euros de publicidad gratuita, un aumento exponencial del tráfico en la página web de la marca y un incremento del 300% en el número de seguidores de Facebook. Y, lo más importante, ROM se apoderó del título de la barra de chocolate más popular de Rumania (un aumento del 79%).
Después de recibir los premios, Adrián Botan agradeció a SIT por su participación en la campaña, reconociendo su rol importante al proveer e implementar un marco de trabajo sistemático y eficiente que generó una solución creativa. De hecho, el papel de SIT es ayudar a llegar a la idea y a pensar en los canales y medios, pero el crédito es de cada agencia de publicidad o empresa en la que se interviene.
Por lo mismo, en cuanto a agencias de publicidad, SIT no solo trabaja en campañas creativas, sino en la generación de nuevos modelos de negocio, en soluciones digitales innovadoras y en el fortalecimiento de la relación entre estas y sus clientes.
Uno de los aspectos más relevantes de este caso es que en ROM se visualizaron varias alternativas, pero se optó por la más disruptivo y que tocaba la cultura a través de poderos insights. Para nuestro aprendizaje, esto se traduce en que más allá de ‘comprar’ fórmulas mágicas o buscar formación en innovación, las organizaciones deben pensar y asumir que la innovación es un asunto de cultura, de estimular comportamientos y de adoptar un patrón que exige extraer del equipo lo mejor de sus talentos. Resulta clave formar a líderes internos para crear capacidades internas, y así evitar la ‘consultordependencia’. Es decir, enseñar a volar a unos, para que formen continuamente a otros y logren crear nuevos caminos de manera sistemática. Recordemos que aunque el resultado de esta campaña de ROM haya sido excepcional, no fue producto de un ‘chispazo’ de un genio, sino de un proceso estructurado.
La implementación de la innovación exige coordinación, formación, disciplina y resultados. Así que no permitamos que esa barrera en que se constituyen nuestras creencias y zonas de confort limite la posibilidad de ser testigos de resultados extraordinarios.
La innovación es trascender la creatividad, expresada en la generación de ideas, a la implementación de las mismas, pero generando y entregando valor.
Escrita por Germán A. Mejía A., Director General de bmLab Latam. Publicada en el diario Portafolio el 3 de agosto de 2015. Sección Estudio de Caso.
