Pionero del ‘waze hotelero’ en Colombia

El amor por la investigación, el empeño y la paciencia lograron que un joven emprendedor colombiano introdujera el concepto de Revenue Management en la hotelería colombiana. Caso RMC.

No en pocas ocasiones los sectores e industrias se estancan debido a la ‘miopía’ de algunos actores, que optan por el confort de lo conocido y se niegan a dar saltos y a integrarse al mercado global.

Por fortuna, como contraparte, están quienes ponen al servicio de iniciativas empresariales sus buenos deseos y capacidades. Es el caso de RMC Colombia y su líder en el país, Xavier Cárdenas Becerra, un joven que le apostó a incrementar la productividad de la industria hotelera nacional y la volvió objetivo del conocimiento que estaba descubriendo y generando a raíz del máster en International Hospitality Management que adelantó en Swiss Hotel Management School.

Fue precisamente la tesis de su maestría la que lo llevó a corroborar la hipótesis de que el concepto de Revenue Management (optimización de ingresos) no estaba desarrollado en el sector hotelero en Colombia. Él, de espíritu investigador y único Revenue Manager certificado en Latinoamérica, ya había ahondado en este concepto que se maneja en la industria de las aerolíneas y, por ende, decidió lanzarse a implementarlo en la hotelería colombiana, con todo lo que esto implicaba.

Como todos los procesos exitosos, este ha requerido tiempo, disciplina y paciencia. Gracias a su tesis y al apoyo recibido por Cotelco, que le dio acceso a varios hoteles para adelantar la investigación, empezó a evaluar la mejor forma de lograr su propósito. Para eso se dio a la tarea de indagar cuáles eran las herramientas tecnológicas existentes en cuanto a Revenue Management en el sector hotelero, así como las compañías líderes que las ofrecían, y fue así que encontró a la estadounidense IDeaS Revenue Solutions. Si bien hubo interés desde el inicio por parte de IDeaS en el mercado colombiano, tardaron dos años y medio en darle la luz verde para que contactara a RMC (Revenue Management Consulting), distribuidor de ellos en Chile.

Finalmente conoció a Raúl Marfull, Managing Director de RMC, con quien estableció una alianza que iría más allá de traer un software a Colombia, debido a la afinidad que encontraron en sus ideas sobre el mercado hotelero.

No solo conocían la herramienta tecnológica, que permite un pronóstico adecuado de dónde, cómo y a quién vender la capacidad hotelera, sino que compartían la idea de acompañar a los hoteles de una manera integral, por lo cual crearon un modelo de negocio compuesto por una triada: people, process y technology.

La idea central es que la tecnología es poderosa en la medida en que las personas adopten una cultura más flexible y soportada en procesos. En esto último fue donde encontraron un rezago, puesto que la hotelería colombiana es más dada al buen trato y a la amabilidad, desde luego clave en el negocio, pero que debe ir ligada al seguimiento estricto de procesos, que es la garantía del éxito a nivel mundial.

Por lo mismo, llevan dos años en periodo de educar al mercado, dictando conferencias de la mano de Cotelco, ProColombia y el Sena. Incluso, Xavier, que asumió como representante comercial en Colombia de RMC, al darse cuenta de que en los currículos universitarios de carreras afines con la hotelería tampoco se estaba enseñando sobre Revenue Management, contactó a la Universidad Externado y creó el primer diplomado de Revenue Management en Colombia e implementó la primera materia sobre el tema en pregrado.

Ahora, ¿en qué consiste la herramienta tecnológica que ofrece RMC? Es un software basado en algoritmos matemáticos que hace pronósticos del comportamiento del consumidor y de la demanda. Así mismo, analiza los precios de los competidores a futuro y se conecta con los comentarios (TripAdvisor, redes sociales, etc.) para analizar el contenido y establecer posicionamiento propio y de la competencia. Todo esto en tiempo real, tal como funciona el waze, por lo cual ayuda a tomar decisiones mucho más acertadas y no basadas en intuiciones.

La diferencia es que este ‘waze’ se complementa con la experiencia de los hoteleros, puesto que son ellos quienes conocen su mercado. La herramienta no les cambia la planeación estratégica ni la meta, solo los apalanca y les ayuda a ser más rentables.

Entonces, vemos que no es imposible descubrir un ‘océano azul’ en este sector que genera el 10% del empleo global. De hecho, el Gobierno Nacional ha catalogado el turismo como estratégico para el desarrollo del país. Y tiene razón. Si hay mayores ingresos en el sector, aumentan no solo el número de empleados sino las inversiones, gracias a las cuales crece toda la cadena de abastecimiento.

Actualmente, se ha implementado el Revenue Management en más de 130 hoteles en la región, incluyendo Chile, Perú Colombia y Uruguay. Algunos beneficios de aplicar este concepto son: reducir la incertidumbre de las decisiones en cuanto a manejo de tarifas y gestión del inventario; aumentar los ingresos de los hoteles entre un 5 a 15%; desarrollar estrategias sólidas, sin caer en guerras de precios, y llegar a segmentos que en condiciones normales no tendrían acceso a los servicios hoteleros. Esto último se resume en un concepto acuñado por Xavier: un “socialismo moderno” en el que los sectores de menores recursos logran consumos que antes eran exclusivos de otros.

Es claro que pretender cambiar las lógicas existentes en un sector donde el empirismo y baja disposición a invertir en herramientas para incrementar el desempeño económico requiere de un proceso que forme y transforme la cultura existente. Y se está haciendo. No en vano ya han pasado por RMC Colombia más de 800 personas. Así mismo, van a traer a HSMAI - Hospitality Sales Marketing Association International, reconocida organización, para que empiece a certificar más personas en Colombia en Revenue Management.

Como vemos, el reto de los emprendimientos no es ser los más grandes, sino ser superiores en el concepto del negocio y hacer visible lo que para otros es invisible: la oportunidad de crear valor a otros.

Escrita por Germán A. Mejía A., Director General de bmLab Latam. Publicada en el diario Portafolio el 13 de julio de 2015. Sección Estudio de Caso.