El negocio de las ‘renuncias’ empresariales
¿A qué estamos dispuestos a renunciar, como parte de la estrategia organizacional, para sobrevivir y ser más competitivos? Caso Carlos Nieto.
En 2007, durante un seminario de moda y management, tuve la oportunidad de compartir una estimulante conversación con Alberto Nieto y Arturo Tejada, que recordé hace poco en razón de un BusinessLab que desarrollamos. Entonces, corroboré que hay empresarios que sí pueden cumplir con las exigencias que genera diseñar y ejecutar una estrategia, lo cual no solo implica definir lo que hay que hacer y cómo, sino también a qué se debe renunciar. Y la renuncia es algo que a los colombianos nos cuesta mucho; queremos apuntarle a todo, con el fatal y usual resultado de no ser competitivos en nada.
Lo apasionante de aquel encuentro fueron las lecciones derivadas de lo que yo ahora denomino ‘caso Carlos Nieto’. Transcurría 1994 cuando Carlos, fundador y presidente de la firma, falleció. Contrario a lo que podría pensarse, ninguno de sus hermanos estaba al tanto de las labores de la empresa, por lo cual no había línea de sucesión definida y se preveía, como altamente factible, su desaparición. Pero, consciente de ello, Alberto decidió asumir las riendas y orientación de la compañía en 1995, dejando de lado sus negocios (a veces las renuncias también son personales), hecho que imitó años más tarde su hermana Vicky, quien optó por dejar Italia, su país durante más de tres décadas, para venir a trabajar a Colombia con Alberto y poner sus conocimientos en diseño de modas en favor de la marca.
Cuando Alberto ‘aterrizó’ en ese nuevo escenario, identificó un problema mayor: “Si Carlos Nieto sigue siendo encasillada como una marca de trajes, así sea en un segmento alto, está destinada a sucumbir”. Ya el mercado estaba enviando señales de que si no se innovaba y diversificaba en el sector de la moda, las empresas nacionales iban a quedar relegadas frente a marcas extranjeras que estaban incursionando o, como hemos visto desde entonces, a extinguirse y convertirse en un ícono del pasado. Así sucedió con empresas como El Gran Barón, Hernando Trujillo o Jeans & Jackets.
Con este panorama, solo les quedaba revisar las alternativas y definir una estrategia. Basta recordar que dichas alternativas van siempre de la mano del conocimiento, sentimientos o creencias que tienen los protagonistas del momento; de las tendencias globales de la industria, que de manera creativa se asimilan; de las ideas de un consultor, yerno o amigo que nunca faltan en momentos de crisis, o de lo que un ejercicio de direccionamiento estratégico define.
De esta manera, el proceso inicial fue de rediseño de las tiendas; de ampliar la oferta con más ropa casual, y de cambiar la imagen por una más fresca. Ya en 2006 se optó por una estrategia de branding, que se ha convertido en el estandarte de la marca, siempre con el objetivo puesto en la diversificación y en la innovación. En dicha estrategia se definieron cuatro nichos de consumidores (cuatro ocasiones de uso), que van desde la línea sobre medidas, pasando por un universo formal y casual, hasta la línea para un hombre más atrevido y moderno.
El foco de la estrategia es ser fiel a la filosofía, que es exclusividad. Y la exclusividad no se remite solo a la palabra, sino a una serie de principios que se tienen que respetar, y que exigen varias renuncias:
- Número de unidades producidas. Por más exitosa que sea la prenda, no se producen más de las unidades puestas a la venta.
- Número de tiendas. No se puede crecer por crecer, sino basándose en estudios de mercado; por ende, si no hay mercado para seguir siendo exclusivo, no se abren nuevas tiendas. El foco no son las ganancias de corto plazo, sino el cuidado de la marca.
- Ingresos. Generalmente, los empresarios que importan materias primas y productos suelen subir los precios cuando hay devaluación del peso. En Carlos Nieto prefieren sacar a la venta en otro momento los productos comprados a un precio elevado, con tal de que el cliente final no asuma ese costo adicional ni perciba un aumento drástico de precio en las prendas.
- Promociones. Carlos Nieto solo tiene un día de promoción al año y es el Día del No Carro, fecha en que se vende el equivalente a las ventas de dos semanas y media. La marca no se une a las promociones de centros comerciales o de algún otro tipo, entre otras cosas porque no queda producto de cada colección y cada semana se surten las tiendas con nuevas prendas y accesorios.
Dentro de todo este esquema de renuncias la única renuncia que no se ve posible es la renuncia a sus preceptos de exclusividad, de acompañamiento en el servicio, de escucha del mercado y del uso materias primas premium, puesto que se destaca un gran compromiso hacia el segmento de lujo y hacia su negocio, que no es el de la venta de ropa o el de la confección, sino el de estilo de vida. Entonces, teniendo claro cuál es nuestro negocio, ¿estamos listos para establecer y realizar ciertas renuncias encaminadas al éxito empresarial de largo aliento?
Escrita por Germán A. Mejía A., Director General de bmLab Latam. Publicada en el diario Portafolio el 27 de abril de 2015. Sección Estudio de Caso.
